'역대 최고액 과징금' 쿠팡 "부당하다, 업계 관행에 제재가한 것"

공정위와 치열한 법정 공방 예상, '형평성' 문제 등 지적

황채원 기자 | 기사입력 2024/06/17 [09:00]

'역대 최고액 과징금' 쿠팡 "부당하다, 업계 관행에 제재가한 것"

공정위와 치열한 법정 공방 예상, '형평성' 문제 등 지적

황채원 기자 | 입력 : 2024/06/17 [09:00]

삽화=김진호 화백


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이코노믹포스트=황채원 기자] 공정거래위원회가 검색 순위 조작, 임직원 동원 리뷰를 통해 소비자를 자체 상품(PB)으로 유인한 쿠팡에 국내 단일기업 기준 역대 최고액인 과징금 1400억원을 부과했다.

 

이에 쿠팡은 즉각 공정위 제재에 대한 반박과 함께 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다"고 나서면서 치열한 법정 공방이 예상된다.

 

공정위에 따르면 쿠팡은 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 PB상품과 직매입상품(자기상품)을 검색순위 상위에 고정 노출했으며 또 임직원 2297명으로 하여금 PB상품 7342개에 구매후기 7만2614건을 작성케 하고, 평균 4.8점의 별점을 부여(임직원 바인)한 것으로 전해졌다.

 

공정위는 "쿠팡이 이중적 지위에 놓인 상황에서 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 구매 후기 작성을 통해 높은 별점을 부여, 소비자들로 하여금 자기상품이 입점업체 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하도록 만들었다"는 입장이다.

 

특히 공정위는 무려 44쪽에 달하는 보도자료를 준비하고 별도로 Q&A를 준비하는 등 이례적인 모습을 보이기도 했다. 그러자 쿠팡은 공정위 Q&A를 일일이 재반박하는 자료를 배포했다.

 

쿠팡은 우선 공정위가 온라인 플랫폼의 검색순위가 오프라인 매장 진열에 비해 영향력이 크다는 점을 든 것에 대해 "오프라인 진열과 온라인 검색순위는 실질적으로 차이가 없으며, 오프라인 매장에서도 매출이 4배 이상 높은 '골든존'에 PB상품을 판촉하고 있다"고 반박했다.

 

세계 최초로 유통업계의 상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 판단했다는 데서도 양측의 주장이 엇갈린다.

 

공정위는 "아마존이 자기 상품을 '바이박스(BuyBox)에 우선 노출한 행위가 EU 경쟁당국에 의해 시정됐고 미국 경쟁당국(FTC)과 17개 주가 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송에서 다른 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색순위 하위에 배치한 행위가 포함됐다"면서 해외에도 상품 노출 순서를 제재하려는 시도가 있었다고 주장하고 있다.

 

이에 대해 쿠팡 측은 "아마존 바이박스의 경우 소비자가 제품을 선택한 뒤 해당 상품에 대한 상세페이지 단계에서의 문제이므로 상품 검색 결과를 문제삼은 사안이 아니고, FTC의 경우 할인 금지 행위를 문제삼은 것이지 검색 결과 하단 배치 자체가 혐의 대상이 아니다"라고 반박했다.

 

특히 쿠팡은 "타 업체에서도 PB상품을 상단 노출하는 등의 행위를 하고 있다"면서 "업계 관행이므로 제재해서는 안 된다"고 주장해 이번 결정이 '형평성'에 어긋나다는 입장이다.

 

공정위는 이번 조치는 PB상품 전반에 대한 규제가 아니라 위계에 의한 부당한 판촉 행위에 대한 제재라는 입장이지만, 쿠팡 측은 실제 데이터로만 노출을 허용할 경우 기존에 많은 데이터가 확보되지 않은 PB 상품이 타사 상품에 비해 소비자 선택을 받지 못해 사장될 것이란 입장이다.

 

쿠팡은 법 위반 기간동안 입점업체 매출 역시 증가했으므로 피해는 없었다고 주장하지만 공정위는 온라인 쇼핑 시장이 성장한 데 따라 PB상품과 입점업체 매출이 동반 성장한 것일뿐, 거래액 비중을 보면 자기상품 비중이 60%에서 70%로 증가한다고 짚었다.

 

공정위는 소비자가 선호하는 PB상품이 상단에 노출된 것도 문제냐는 관점에 대해 쿠팡 역시 PB상품이 상대적으로 선호되지 않는다는 점을 알고 있어 인위적으로 검색순위 상위에 고정했다고 보고 있다.

 

이에 대해 쿠팡 측은 PB상품은 고물가 시대에 가성비가 뛰어나 소비자 선호가 분명하며, 일부 내부 문건을 악의적으로 발췌해 PB상품이 소비자 선호가 떨어지는 상품인 것처럼 호도하고 있다고 반박했다.

 

임원진을 동원한 리뷰 작성이 조직적으로 관리됐다는 데 대해서도 공정위는 구매후기 수와 평균 별점을 높였다고 지적했다.

 

하지만 쿠팡은 낮은 별점을 주고 단점을 기재했더라도 충실한 후기에 대해서는 내부적으로 긍정적으로 평가했고, 높은 별점을 주더라도 내용이 충실하지 않으면 체험단에서 제외하는 등 충실한 리뷰를 작성케 하기 위한 관리였다고 해명했다.

 

쿠팡 측은 공정위 제재를 두고 "로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 로켓배송 서비스를 축소 중단해야할 상황으로 내몰릴 수 밖에 없다"며 "이번 공정위의 결정이 확정된다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 불가능해질 것"이라고 공정위를 압박했다.

 

이에 대해 공정위는 "이번 조치는 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 이용 후기 작성 및 높은 별점 부여라는 위계행위를 금지한 것"이라며 "로켓배송이나 일반 상품 추천행위를 금지하거나 규제한 것이 아니다"라고 선을 그었다.

 

그러면서 "위계행위를 중지하더라도 로켓배송 필터를 적용하거나 광고를 이용해 정상적으로 상품을 소비자들에게 보여줄 수 있다"고 덧붙였다. EP

 

hcw@economicpost.co.kr

이코노믹포스트 황채원 취재부 기자입니다
 
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